Waarom doen jullie dat dan niet?

Graag wil ik met jullie mijn ervaringen delen die ik heb opgedaan als docent van de managementopleiding voor hoger leidinggevenden binnen De Kinderopvang. In die periode (rond 2000) was net de Wet Basisvoorziening Kinderopvang ingevoerd met als doel dat er meer marktwerking kwam binnen de kinderopvang en de cliënt meer keuzevrijheid kreeg. Een soort voorlopertje op een aantal ontwikkelingen binnen de zorg. Dat was even slikken voor die branche natuurlijk, net zoals er voor bedrijven een economische crisis kan komen zijn zorginstellingen meer gevoelig voor politieke invloeden. Dan zit er weinig anders op dan te veranderen, innovatief en creatief te zijn en te proberen dit beter te doen dan je concurrent, toch?

In tijden van crisis dienen we slim te zijn. Maar helaas moest ik maar al te vaak in de collegezaal constateren dat de creativiteit van mijn doelgroep niet veel verder ging dan de geverfde ruiten van hun locaties en de origami werkstukjes voor Moederdag. Wat bleek, de kinderopvangcentra gingen zich massaal certificeren, weg onderscheidend vermogen. Creatieve variaties op hun ‘product’ bleken ver te zoeken. Tijdens het college over marketing werd duidelijk waar ‘the bottleneck’ zat.

Ik liet de groep dan de markt segmenteren (dat is opdelen in doelgroepen met een gelijkgestemde behoefte) en ze hierop een productdifferentiatie maken. Twee fulltime werkende ouders hebben immers behoefte aan andere opvang dan een studerende alleenstaande moeder. Bij deze oefening kwamen altijd de meest creatieve producten op tafel. Van hele luxe pakketten met ziekenopvang, dinerservice, was-strijk en boodschappenservice, beautyzaken etc. tot huiswerkbegeleiding en extra ondersteuning bij maatschappelijke onderwerpen.

Aan creativiteit geen gebrek tot het moment dat ik de vraag stelde “en waarom doen jullie dit dan niet?” Dan kwamen ze… de ene norm naar de andere vloog over de tafel. Kinderen moeten thuis eten, je mag alleen gebruik maken van de kinderopvang als je moet werken, ouders moeten met de kinderen samen eten etc. Zelden werd ik zo direct geconfronteerd met een branche die zo ontzettend veel normen had over zijn doelgroep. Stel je toch eens voor dat je bij de plaatselijke drogist te horen krijgt bij aankoop van een pakje condooms ; “zo mevrouw, u heeft wel erg veel sex!” Dat zouden we allemaal belachelijk vinden, toch?

Is dit niet een groot probleem in de gehele zorg. Is ons ‘product’ niet zo omgeven met gevoeligheid en ideeën over goed en fout? Onlangs werkte ik voor een opdracht binnen een instelling voor mensen met een verstandelijke beperking. Tijdens een MT vergadering werd de facilitair manager daar in 5 minuten verbaal met de grond gelijk gemaakt omdat hij vond dat ze meer hotelachtig mochten worden waar je je maaltijd kunt bestellen bijvoorbeeld. Weg met die agogische aanpak van therapeutisch koken na een harde dag werken. Persoonlijk genoot ik niet alleen van zijn lef en creativiteit maar ook van de onderliggende overtuiging waarmee hij de behoefte van die verstandelijk beperkte mensen verwoordde. Want als we heel eerlijk kijken naar de heersende overtuigingen binnen de zorg, hoe serieus nemen we dan onze afnemers en ons eigen innovatief vermogen?